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品牌
加入網通之家 體驗健康生活
——“中國網通”河北省分公司營銷活動推廣全案
河北郵電廣告有限公司
背景
通信市場上，戰火紛飛，六大巨頭叱咤風云，從價格、服務到繽紛業務的推出，競爭不可謂不激烈。價格戰的“殺手锏”雖為搶占市場的利器，但終究是害人害己，得不償失。各大電信運營商已在市場紛爭中深深領悟到：贏得消費者的“芳心”，靠的不僅僅是價格，還有豐富的業務、細致的服務、品牌的好感度及歸屬感等眾多因素。
中國網通和中國電信雖然憑借小靈通切入移動通信領域，但近來市場增速已經放緩；固網業務量在基礎語音業務方面也已基本飽和，語音增值業務方面雖有利潤可言，但運營商推廣力度不大，故整體效益不明顯；寬帶接入及應用業務近來發展迅速，豐厚的利潤及發展前景讓各大運營商“垂涎三尺”，紛紛以促銷為手段，推出各種接入業務，以期分得寬帶市場“一杯羹”。在激烈的市場競爭中，提升業務量，追求效益最大化；保持客戶在網率，提高客戶的APRU值等成為運營商今后發展的重中之重。
定位
中國網通（集團）有限公司河北省分公司作為河北省基礎電信運營商，憑借雄厚的實力及市場領先優勢，結合本地通信市場的特點，開展了以“加入網通之家，體驗健康生活”為主題的組合營銷活動�；顒右蕴嵘龢I務量，保有客戶在網率為目的，以“業務體驗”、“業務人際推廣”、“啟動快樂積分”等為手段，借助“五一黃金周”及“5•17世界電信日”兩個黃金時期，在即將到來的大戰之前提前出擊，掌握主動權，搶占先機。
創意表現策略
本次活動的營銷宣傳主題為“加入網通之家，體驗健康生活”，在對營銷活動主題及內容深入理解和把握的基礎上，我們將以“回報”及“體驗”為創意推廣點，讓客戶在“體驗”和“回報”中切實感受業務的豐富多彩和服務的周到細致，增強客戶對網通品牌及其業務的信任和好感。此次營銷體驗活動，我們將以“寬帶”為重點，開展“快樂積分”、“寬帶我世界，幸福1+1”兩個活動；借助營銷活動的體驗，為后續的活動推廣埋下伏筆。
業務概述
快樂積分
“快樂積分”是網通公司推出的一項消費積分返禮活動，活動主題是通過消費者入網消費累積分值，給予消費者相應的禮品回饋；但網通的積分與移動、聯通的個人積分相區別，它是以“家庭”為基礎的，主張以“家庭”為單位提供積分獎勵，為對業務營造家庭溫馨團結的品牌調性；快樂積分提倡和引導客戶以家庭為單位的不同付費賬號合并積分，可以使客戶由單一業務發展到體驗其他多種業務，從而促進業務量的有效提升。
寬帶我世界，幸福1+1
“寬帶我世界，幸福1＋1”是針對寬帶公眾客戶推出的，是以“老帶新”的促銷活動形式，通過有效的人際傳播，盡快擴大客戶規模，增加寬帶收入貢獻率，同時以“獎勵”來提升新老客戶的忠誠度和活動效果。
創意策略
網通的這次營銷活動，涵蓋“快樂積分”和“寬帶我世界，幸福1＋1”兩個業務品牌，快樂積分的傳播群體是網通所有目標客戶，“寬帶我世界，幸福1＋1”的傳播群體是以網通現有寬帶客戶為主，同時包括潛在目標客戶群體。此次營銷活動的受眾不難把握，但通過怎樣的創意才能把營銷活動主題及業務品牌訴求準確傳播給目標客戶呢？
根據業務及活動基本情況，我們決定以“突出主題，連帶業務”為創意傳播策略。
創作突出主題的形象廣告
快樂積分以“加入網通之家，體驗健康生活”為宣傳口號，在目標客戶群體中營造溫馨健康快樂的業務體驗形象，為業務的具體宣傳推廣造勢。在畫面創意中，我們把“網通之家”抽象化的訴求具象化，以象征小康家庭的家建筑和家庭寓意加入網通之家后的家庭溫馨生活，給目標客戶群體一個具體的利益訴求點，吸引目標客戶群體體驗試用。
快樂積分是網通的新服務品牌
快樂積分的推出無疑會給網通所有客戶群體一個驚喜，同時對保持客戶、與移動、聯通形成差異化業務品牌形象起到重要作用。有積分就會有收獲，我們以“體驗積累，分享收獲”為廣告語，既突出業務“積累、收獲”的品牌內涵，同時又顯示出了“體驗”這一營銷活動內涵。在畫面中，我們以起伏的金黃麥浪為背景，象征積分，體現“積少成多”、“積累”，同時麥穗是果實，也體現收獲，寓意網通真心回饋用戶之意。畫面上還以三個簡單的畫面——小靈通、寬帶及固話來表現快樂積分的內容涵蓋。
寬帶是未來的發展趨勢
寬帶是網通主推的重要業務之一，隨著網通新寬帶品牌“寬帶我世界”的推出，整合寬帶業務，提升品牌形象成為了寬帶業務品牌推廣的重中之重，也是此次營銷活動的重要組成部分。以“寬帶我世界，幸福1＋1”為廣告語，在延續寬帶品牌的基礎之上，又以“幸�！焙汀�1＋1”展現了活動內容，并以“幸�！弊鳛獒槍彝ビ脩舻睦嬖V求點；最能表現寬帶業務并且圖像簡潔的就是“鼠標”了，兩個人快樂地坐在鼠標上，體現“新＋老”，暗示活動的內容，同時以禮包象征使用業務帶給目標客戶的心動與驚喜；三只鼠標相連，開始了一段幸福的寬帶體驗之旅。
媒介策略
畫面及文字創意好后，我們才邁出了第一步，下面還有一個更艱難、更重要的任務：宣傳推廣。“五一黃金周”是企業商家廣告宣傳的黃金時期，電信企業自然也不例外，再加上“5•17世界電信日”這一必須宣傳時期，各種形式的活動及廣告宣傳對我們的傳播活動影響很大；為了使傳播有效果，我們要么提前宣傳，要么在這一期間“獨樹一幟”。時間是無情的，提前已不可能，我們只有借助多種形式的媒介組合策劃整合營銷傳播來達到傳播效果了。
媒體的運用
長兵器——大眾媒體/分眾媒體傳播組合。
大眾媒體傳播范圍大、地域廣、受眾多樣，在傳播上具有“先聲奪人”的優勢，可以配合營銷活動具體推廣。
在媒體選擇上，由于營銷活動信息相對復雜，我們以《燕趙都市報》以及貼近目標客戶群體的《河北廣播電視報》等省級平面宣傳媒體為重點，配合河北省電視臺、廣播電臺宣傳活動主題等告知性信息，針對全省重度目標客戶高密度宣傳，起到“旗幟”引導作用；同時輔以各地市主流報紙、電視、廣播等大眾媒體的宣傳，多角度、全方位，力求營銷活動信息傳播“遍地開花”。
網通銀河網及其網上營業廳、短信群發等網通自有分眾媒體以網通所有目標客戶為受眾，目標客戶傳播準確，并能起到提醒告知作用，節省宣傳成本。
媒體傳播
營業廳等終端印刷品及短信群發等自有媒體。
營業廳等終端與客戶的距離是咫尺之間，并且可以準確選擇目標客戶，傳播效果無與倫比；營業廳海報、折頁、易拉寶、X展架等平面印刷媒體對宣傳活動等復雜信息優勢相對明顯，目標客戶主動接觸，抵觸較小，同時還可利用客戶的人際傳播來對潛在目標客戶進行有效宣傳；小區走訪、街頭宣傳可以使宣傳活動更加深入地接觸更多目標客戶及潛在目標客戶，強化目標客戶及其潛在客戶的關注和參與。
傳播的階段性運用
傳播是有對象、有時機、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧，傳播宣傳如何排兵布陣，對傳播效果有直接影響。
分階段有針對性傳播
不同的傳播階段有不同的傳播任務，各個階段任務的完成便構成了傳播效果。營銷活動及業務宣傳也不例外，每個階段都有不同的宣傳重點。通過對營銷活動的分析，我們確立了以“突出主題，連帶業務”的宣傳策略，營銷活動的主題可以彰顯企業形象，提升企業在目標客戶中的美譽度；宣傳業務及活動信息可以直接提升業務量，增加企業效益。目標客戶在信息接觸上基本上分為三個階段：活動告知期，展現企業形象，告知營銷活動基本信息；重點宣傳期，通過全方位、多角度的宣傳，吸引目標客戶接觸營銷活動具體內容；活動持續期，繼續進行小規模宣傳，爭取把信息傳播給所有目標客戶及其潛在客戶。我們的營銷宣傳活動基本上延續了以上思路，有針對性、分階段地宣傳，有效地提升了網通業務量。
策略的實施
在傳播策略上，我們遵循“統分結合、整合傳播”的策略，網通自有營業廳、合作營業廳、代辦處、網上營業廳、銀河網及各地市信息港等統一形象，小靈通短信等分階段緩緩發力，逐步提高告知頻率；全省大眾媒體有重點地推廣，以全省性報紙為主，以廣播、電視為輔，結合各地市主流報紙、城鎮繁華路段戶外及少量電視、廣播等，全省主推形象，各地市主推業務，全省統分結合，由點到面，形成立體傳播網絡。
宣傳海報
主題：加入網通之家，體驗健康生活。
內容：對本次活動內容進行整體闡述，同時以親切的宣傳語和生動的畫面提升中國網通形象。
推廣：在全省主要網通營業廳、合作伙伴、省會及其他地市繁華區域等進行宣傳張貼。
宣傳單頁
主題：（1）入網通之家，體驗健康生活；（2）快樂計分：體驗積累、分享收獲；（3）寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
內容：對活動內容及業務內容進行具體介紹，吸引客戶加入。
推廣：在全省主要網通營業廳、合作伙伴、全省各市鎮繁華區域派發。
報紙媒體
以發行量較大、覆蓋區域較廣的省級強勢媒體（如《燕趙都市報》及貼近人們日常生活的報紙媒體（如《河北廣播電視報》），直接針對以普通消費大眾為主的目標客戶。
主題：（1）加入網通之家，體驗健康生活；（2）快樂計分：體驗積累、分享收獲；（3）寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
形式：硬廣告及軟廣告。
推廣：《燕趙都市報》、《河北青年報》及《河北廣播電視報》等。
電視媒體
選擇收視率較高、覆蓋較廣的頻道或欄目在黃金時段進行投放，以貼片廣告為主，傳達內容簡單清晰，畫面生動。
主題：加入網通之家，體驗健康生活。
內容：對本次活動內容進行整體闡述，同時以親切的宣傳語和生動的畫面提升中國網通形象。
推廣：河北電視臺二套黃金時間及收視率較高的娛樂節目板塊投放。
廣播媒體
主題：（1）加入網通之家，體驗健康生活;(2)快樂計分：體驗積累、分享收獲(3)寬帶我世界：寬帶我世界、幸福1＋1。
規格：30秒主題廣告及業務廣告。
推廣：河北人民廣播電臺、河北生活廣播、河北交通音樂廣播等。
在激烈的市場競爭中，提升業務量，追求效益最大化；保持客戶在網率，提高客戶的APRU值等成為運營商今后發展的重中之重。
積分活動報廣
積分活動易拉寶
網通之家易拉寶
積分活動海報
網通之家海報2
寬帶1+1平面廣告
網通之家海報1